商务星软件博客
« 连服务的做不好,谈什么品牌建设?打印常见问题的分析流程 »

文化营销与传统的4P营销策略有机结合

文化营销与传统的4P营销策略有机结合

要发明出产品在顾客心中的个性定位,博得顾客的耐久真诚,企业就必需停止文化营销From www.bsstar.net,将文化个性注入产品、价钱、渠道和促销之中。

  4P营销理论和1P营销理论主要讨论的是营销战略问题。4P理论讨论的是产业经济条件下企业之间少收多花竞争顾客的营销战略,它不能处理在当今 网状经济条件下企业面临的目的顾客群多元化问题,跨行业竞争问题,低于均匀本钱销售赢利问题和高于顾客的意愿价钱销售问题。而1P理论却处理了这些问题。 所以,在营销战略的维度上,1P理论打破了4P理论,开拓了营销战略的新范畴。

  但是,营销不能只依托战略一个维度,还要依托文化维度、信息维度、服装专卖店收银系统 | 鞋店收银软件 权变维度、艺术维度和整合维度。战略营销是怎样用正确的办法做营销的 问题;文化营销是怎样做正确营销的问题;信息营销是怎样做牢靠精准营销的问题;权变营销是怎样依据时空情形环境的变化变通营销办法以顺应新的营销环境的问 题;艺术营销是怎样依据不同营销对象的个性采用个性营销办法的问题;整合营销是怎样在上述营销维度之间互相配合、协同分歧、避免营销的短板效应的问题。这 就是六维营销。行将面世的《六维营销》是继我的《1P理论》之后的又一营销理论创新之作,它是对4P理论和1P理论的双重打破。本文只讨论六维营销之文化 营销,以后将讨论其他维度的营销。  

  文化营销的含义  

  在工业经济时期,人们依托不同的技术和质量区别不同的产品,但在今天,先进技术的扩散速度越来越快,企业之间产质量量和特征的趋异化程 度越来越高,依托产品自身的物理特性曾经很难把不同的产品明白地域分开来。没有产品的个性就无法取得真诚稳定的顾客。企业依托什么发明个性呢?文化作为一 种肉体内涵,赋予产品个性和灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰厚的、是吸收眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价讨价 的。企业要发明出产品在顾客心中的个性定位,就必需停止文化营销,将文化注入产品、价钱、渠道和促销之中。

  沃尔沃、飞驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是平安第一、奢华第二、省油第三;飞驰的营 销文化是奢华第一、平安第二、省油第三;丰田的营销文化是省油第一、平安第二、奢华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排 序,构成它们企业的不同个性和产品不同的中心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势,由于它们各自的技术优势和产品个性是追求营 销文化个性的结果而不是缘由。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性:平安、奢华和省油。追求平安个性的是沃尔沃的顾客;追求奢华个性的是飞驰的顾客;追求 省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化,就没有产品定位,就没有品牌,就没有目的顾客!

  没有哪个企业会什么钱都赚,什么产品都消费,什么东西都营销。没有哪个顾客会什么产品都承受,什么产品都购置,什么产品都消费。企业和 消费者在他们的消费和消费过程中的选择必然遭到他们的价值判别即文化个性的约束。企业是经过选择营销个性表达企业任务的消费者;顾客是经过选择购置和消费 表达顾客个性的消费者。假如企业的文化个性与消费者的文化个性正好匹配,消费者就会成为企业的真诚顾客。

  什么是文化营销呢?

  文化营销是有认识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销经过寻觅、筹划和树立消费者与消费者之间 的文化个性匹配取得真诚的顾客群以到达耐久赢利的目的。文化营销寻求为顾客所承受的某种价值观或者价值观念的汇合作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包 括其产品的认同。文化营销有认识地经过发现、甄别、培育或发明某种中心价值观念并经过营销的全过程来追求和表现这种中心价值观以达成企业运营目的。

  文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值规范,以此来判别营销的好坏对错、胜利失败;判别什么营销是正确的,什么营销是错误的;判别 哪些营销是应该做的,哪些营销是不应该做的;判别哪些营销是第一重要的,哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个企业用来判别营销好坏对错的价值规范 体系,这一价值规范体系的制度化和表达的详细方式,以及由这一价值规范体系产生的营销的任务、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。

  文化营销是整个营销系统中最重要的营销,它能保证一个企业去做正确的而不是错误的营销,能为营销提供动力系统、追求方向和激情源泉。企业的文化营销是一切其他营销的前提,没有这个前提,一切其他营销便会失去意义!

  文化营销经过激起产品的文化属性,构筑亲合力,把企业营销缔形成为文化沟通,经过与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体紧 密维系在一同。文化营销把商品作为文化的载体,经过市场交流进入消费者的认识,它在一定水平上反映了消费者对物质和肉体个性追求的各种文化要素。文化营销 包括浅层次的构思、设计、外型、装潢、包装、商标、广告、样式,也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销是在营销过程中充沛表达了某些 消费者的价值取向,从而能惹起价值共鸣,最终完成营销全过程,即文化营销的进程。文化营销特别注重追求称心度,强调顺应和发明某种价值或者价值观念的汇合 来到达某种水平的称心。

  人们生理需求实质上更多地表现为无差异的共性需求;文化需求则由于肉体活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化,构成现代 需求的根本特征,它使消费运营者因而而把握更多的超额利润的新时机,间接地改动了消费运营者同行之间的竞争形式,完成了互补性差别竞争,从而取得“双赢” 效应。文化需求的这些特征为经济的开展发明了宽广的空间,提供了源源不时的动力源泉,同时也使企业面临文化营销应战。

  文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念,具有丰厚多彩的文化品德的营销战略组合与以文化观念为前提的营销手腕和 营销效劳。关于文化营销的内涵,刘喜梅就以为:文化营销本质上是指充沛运用文化力气完成企业战略目的的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌确实 定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供效劳等营销活动流程中均应主动停止文化浸透,注入契合目的公众所希冀 的文化附加值,以进步品牌、产品或效劳的文化含量和附加值,以文化作媒介与目的消费者及社会公众构建全新的利益共同体、意味共同体关系。基于此,企业应充 分发掘本人所处地域的文化内涵,提升企业的商业文化的品位和特征。文化营销实质目的在于修建企业新型文化价值链,以文化亲和力将各种利益关系群体严密维系 在一体,发挥协同效应,以惹起消费者的联想,产生美妙的想象,激起消费者心底的情感,震动其心灵,从而加强企业整体竞争优势。

  文化是营销的中心竞争力。营销的关键是个性,产品与效劳只是这种个性魅力的载体。星巴克出卖的是一种第三场所的共同体验而不只仅是一杯咖啡,资生堂出卖的是一种美的姿势与追求,不只仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种中心竞争力的价值。  

  文化营销在传统营销中的应用

  文化营销与传统营销战略的有机分离,会带来画龙点睛的效果。

  文化定价

  有诸多要素影响产品定价,文化要素是影响产品定价的最重要的要素。这是由于企业的文化个性是产品定位和品牌建立的决议要素,而产品定位和品牌优势又是产品定价的决议要素。下面水井坊的案例就是文化定价。

  有600余年历史的水井街酒坊是迄今为止发现的中国白酒的最早源头,水井坊品牌被称为中国白酒业的“活文物”,它包括川酒文化、窖址文 化和原产地域文化三个内容。水井坊剖析了大量的调研资料,最后发现应定位于高档白酒的消费群体,他们具备大局部相同的消费特征:中年男子、收入丰厚、社会 位置较高、有夸耀心理。水井坊上市之初定价就比茅台、五粮液等高档白酒高出30%~50%。在很多人对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表疑心 时,水井坊系列的市场表现疾速令业内人士刮目相看。能够说,水井坊开拓了中国超高档白酒市场。  

  产品文化化

  产品文化化是指经过对产品停止文化植入,赋予产品企业文化个性和肉体内涵,增加顾客对产品的独有感知价值。文化营销的视野中,产品不只 要满足消费者的物质运用请求,还需满足文化肉体的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、外型等均需增加文化品位、文化气息与气氛,从而树立起产品与文化需 求的联络。促使消费者购置的要素主要有购置功用、形象、效劳、品牌等,文化营销不只是经过树立个性优势的主要源泉,而且也是企业吸收顾客、取得价钱溢价的 主要途径。例如,耐克运动鞋不再是耐克公司消费的,而是别的消费商贴牌消费的,假如没有耐克的钩形标,就不会卖到耐克专卖店的价钱。这正是文化个性在产品 中的价值表现。

  品牌延伸是文化横向复制的典型代表:在同一个品牌称号下消费系列产品,共享品牌文化内涵。SONY的品牌从最初的收音机、随身听延伸到 其他范畴的产品,比方游戏机、数码相机、摄像机、电视、笔记本电脑、MP3、DVD机、手机等。SONY主张以“技术”为产品的意味,树立“全球化”优 势,构成“媒体”平台。“全球化”、“媒体”和“技术”是SONY的中心竞争力。SONY的国际形象:这牵涉到了SONY一向的品牌形象,除了自身是一个 具日本性彩的科技公司外,也分离了西方的各种要素,在产品的包装及行销上希望营造出一种“国际性”的产品形象。如在Making Sense of Walkman(du Gay, P., Hall, S., Janes, L., Mackay, H. & Negus, K.,1997)一文中所谈到的:对美国跟欧洲来说,SONY可能是被视为一家日本公司,但是在日本国内,SONY又营造出国际形象。因而,要将SONY 这样的公司归类是相当艰难的,在实质上SONY能够被视为一个全球化的混血儿。所以在Play Station 2的广告中,简直都是以非日本且具西方要素的故事背景为诉求。但是,SONY的产品之所以具有如此分离东、西方的混杂特性,是有其历史背景的。SONY将 个性特征附加于产品之上,运用最先进的技术,令产品具有最盛行的外观和颜色,并赋予产品与SONY文化匹配的内涵,使得消费者一如既往地置信SONY的产 品都是“优质”的。

  文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品,并努力扩展产品的销量。例如,NIKE的商标只应用于运动服装产品,但是NIKE运动鞋曾经遍及世界的各个角落。相关于横向复制,文化的纵向复制的益处是能够较好地坚持品牌文化的原始含义。  

 渠道文化化

  渠道文化化是指经过对产品停止文化植入,赋予渠道的企业文化个性和肉体内涵,增加顾客对产品的独有感知价值。随着技术的变化、直接营销和网络营销的宏大开展,关于营销渠道的性质和渠道设计都有十分深远的影响。不论技术如何变,万变不离其宗,营销渠道的选择离不开文化。

  戴尔计算机公司1984年成立,截至2000年1月28日的过去四个财季中,戴尔公司的收益到达270亿美圆,成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。戴尔公司的胜利树立在直销形式的根底上,这种形式反动性地改动了整个计算机产业。

  依据戴尔的剖析,中国市场跟美国市场十分类似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大,能与美国技术同步的那局部 市场仍然占一个十分大的市场份额。戴尔所选择效劳的也正是这一局部市场,其技术和用户成熟度与世界其他地域十分接近,而这些用户与美国市场并没有太大的不 同。例如,戴尔70%的产品卖给了在中国的跨国企业,如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等。运用戴尔计算机的人跟欧美等国的同事一样,运用的是同样的 软件,由于这些公司是国际性的公司,他们用的是国际性处理计划。这些用户的成熟度与西方国度根本相同。

  多数产品都适用直线销售形式,而且在当今世界上,越来越多的人会愿意承受直销。之所以这样说,是由于直销不只仅指面对面的销售。它能够 经过其他途径,如国际互联网、电话与顾客树立一种互动关系。一切的群众化规范产品都有时机完成直线销售形式。完成了直线销售形式,能够俭省很多本来用于销 售渠道、代理商、展厅等方面的开支,把这些钱转送给顾客。这样,产品就可能更廉价,或者提供更有本钱效益的产品。直销这种形式具有很强的吸收力,但由于中 国市场的特殊状况,戴尔在行进的道路上也面临着诸多的应战。  

  促销文化化

  促销文化化是指经过对促销停止文化包装,赋予促销的企业文化个性和肉体内涵,增加顾客对产品的独有感知价值。促销,作为整合营销传播的重要组成局部,是产品在短时间内,疾速进步销售量,扩展市场占有率,有效压制竞争对手的利器。

  在促销过程中文化起着非常重要的作用。在一定的促销方式中,塑造一个特定的文化气氛,向消费者传送文化特质的同时,突出企业产品的文化 性能,以文化推进消费者对企业的认识,就可以使企业形象和产品在消费者心目中留下持久、深入的印象。在促销活动中,搞好“主题行动”,可使营销过程一直贯 穿一条胜利的主线。

  目前市场上各种商品所停止的包装赠送、游戏抽奖,给消费者附赠的商品都比拟短少文化内涵,普通还都处在只是在附赠的商品上打上商品称号 或企业称号,这其实都是有点一相甘愿的做法,由于站在消费者的角度,仿佛没有更多的理由对其产生更多的热情!促销自身的同质化,加剧了商家之间的竞争,同 时也令消费者对促销活动自身热情不再。正是在这样一个大背景下,诸多促销行为还在停止着这种“老鼠赛跑”的游戏,一方面令促销自身本钱上升,另一方面由于 方式陈旧,使得促销效果大大降落。

  而麦当劳在促销方面做得十分胜利,其营销战略的胜利,不得不归功于其灵敏多样的促销方式,而其促销方式的中心是“文化”。这门艺 术,2001年5月份的广州,麦当劳与史努比把促销与品牌演绎得淋漓尽致。2001年5月21日,广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔,引来 一番抢购热潮。其促销内容其实很简单,顾客只需买一份麦当劳套餐,再加10元就能够得到一个新款史努比公仔。如此简单的促销方式并没有超越《麦当劳促销手 册》的范围,只不过是其为争取新顾客的促销方式的一种。这种简单的促销方式,却惹起一些学生哥逃学排队抢购,以至一些“非相关”的大人排队抢购。在这次引 起不小震动的促销行为的背后,到底躲藏着什么样的宏大魔力,引得各界媒体纷繁报道,市民倾城参与,公安维持次序,麦当劳公司出面向公众解释?

  有人说麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商,同时也是世界上最大的玩具制造商,其在不时销售汉堡的同时,也在想尽方法为汉堡附加一种文 化,以便让汉堡更具有灵性,而这种附加的最重要的方式是促销,内容是玩具自身的文化性,如史努比系列的推出,在探寻与人们肉体深层次的沟通方面,发挥了巨 大的作用。之所以可以把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一同,是由于它们有一个中心背景:文化促销。综观当前市场上的一些促销行为,与麦当劳作一 下比照,则显得短少了很多的文化滋味,这可能也是为什么不能惹起消费者共鸣,在促销时不能有效积聚品牌资产的缘由之一。

  文化定价能够满足顾客的需求、以消费者取得的总价值与让渡价值为基准并可以使企业找到属于企业本身的个性;产品文化化不只能满足消费者 的物质运用请求,还需满足文化肉体的需求;渠道文化化是供给商企业文化的一种延展;文化促销可以推进消费者对企业的认识,使企业形象和产品在消费者心目中 留下持久、深入的印象。可见,把文化营销有效地运用于传统营销战略,企业可以取得耐久的市场竞争优势。

  最后,我们以美国星巴克为例来完好阐明文化营销。

  星巴克“第三空间”文化营销对4P的影响

  关于人们的生存空间,星巴克似乎很有研讨。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间:人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其 他场所。第一空间是家,第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间,是让大家感到放松、平安的中央,是让你有归属感的中央。20世纪90年代兴起的网络浪 潮也推进了星巴克“第三空间”的生长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域,为旅游者、商务挪动办公人士提供效劳。

  星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出,星巴克不是提供效劳的咖啡公司,而是提供咖啡的效劳公司。它提供一份浪漫享 受,调动一切觉得,在店内营造一种全方位的体验。咖啡的芳香、滋味,家具摆设给人的觉得,壁画的装饰,音乐的旋律等无不在传达着其品牌。

  产品

  “第三空间”这个星巴克一直遵照的第一价值观,请求在产品、效劳上发明本人的共同价值。在星巴克,为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严 格把关,详细地讲,就是选择最好的阿拉伯咖啡豆,很好地运输和贮藏,将豆烘焙至特定的水平,然后以高规范磨碾、冲泡并高规范提供最后一道程序——效劳。

  价钱

  星巴克在中国的价钱同星巴克在外乡市场的销售价钱是一样的。仅仅是美圆兑换成钱,去零凑整。消费星巴克的有两种人:一种是来自海外 的游览者,他来到中国,在酒店左近漫步,忽然发现有一间以前就熟习的星巴克,于是进来看一下,换算一下汇率,哎,这儿的价钱同国内一样,那么就来上一杯。 反过来,假如价钱不同,倒是会惹起困惑。另一种是国内人士,毫无疑问,消费的推进力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡,同时也是文化符号。

  渠道

  正是有了“第三空间”这样的品牌个性,星巴克似乎并不担忧协作同伴不能分配出可口、美味的咖啡,而是担忧“不卖咖啡卖效劳”的中心品牌 利益不能很好地被逐利者所体会。因而,星巴克为本人坚持直营的战略给出的理由是:品牌背后是人在运营,星巴克严厉请求本人的运营者认同公司的理念,认同品 牌,强调动作、纪律、质量的分歧性;而加盟者都是投资客,他们只把加盟品牌看做赚钱的途径,能够说,他们独一的目的就是为了赚钱而非运营品牌。

  30多年来,星巴克对外声称其整个政策都是:坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。一切星巴克咖啡店一定是星巴克合资或受权的当地 公司的直营店。业内人士剖析说,假如星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张,它的开展速度肯定会比如今要快得多。当然,也不一定比 如今好得多。

  促销

  星巴克以为,在效劳业,最重要的行销渠道是分店自身,而不是广告。假如店里的产品与效劳不够好,做再多的广告也吸收不来客人,也只是让 他们看到负面的形象。星巴克不愿破费庞大的资金做广告与促销,但坚持每一位员工都具有最专业的学问与效劳热忱。“我们的员工犹如咖啡迷普通,能够对顾客详 细讲解每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式,博得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法,也是星巴克的独到之处!”

  星巴克的开创人霍华德·舒尔茨认识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径创始了本人的品牌管理办法,将原本用于广告的支出用于员工的福利和培训,使员工的活动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌运营起到了重要作用。

  经过此案例,可见文化营销与传统的4P营销战略有机分离后,有画龙点睛、如虎添翼之神效。

 

分享到:

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。

日历

网站收藏

最近发表

最新评论及回复

最近发表

Powered By Z-Blog 1.8 Walle Build 100427 商务星软件

Copyright 2011 WWW.BSSTAR.NET copy Rights Reserved.