| 商务星 营销文章中心 =》 广告杂志缘何没广告－－谁才是有价值受众？ | 【打印此页】 【返回】 |
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发布日期：[2008-09-02] |
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行业关系，我案头上摆满了各种各样的广告月刊杂志：《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》、《广告导报》、《广告大观》、《广告人》……细心的读者和我一样会发现，这些广告杂志的广告有几个特点：一、广告绝对量非常小；二、硬广告及整版平面广告少；三、商业企业广告极少，几乎全为广告公司形象广告；四、虽有广告公司、策划机构、媒体的软性文章作为广告，但这应算广告公司的自我宣传广告，不算是商业品牌广告，因为被宣传品牌是不付钱的…… 为什么广告杂志没有广告？（当然我此处说的“广告”特指各行业企业、品牌的形象硬广告为主的“广告”。所提“广告杂志”是指有刊号、公开发行的广告月刊） 为什么广告杂志作为传播广告行业生态包括资讯、动态、理论、实践的平台，却很少广告主把它作为广告传播的平台？ 为什么《中国企业家》、《中国国家地理》、《财经》、《经理人》、《瑞丽》等也像广告杂志一样，都只在特定读者中占据重度消费者，他们的广告情况却好得多？ 谁才是有价值受众？ 诚然，一个媒体、杂志广告投放状况的决定因素太多了：宏观的包括广告行业态势、经济走势及企业信心指数，微观的有媒体内容、受众数量和质量、广告运营策略、乃至公关、业务开展以及喝酒陪客等等，其中一个因素成为障碍，都会影响媒体的广告投放。 但是，一个广告杂志的广告少倒也没啥，关键是几乎所有的国内广告杂志都是这种广告状况，这毫无疑问成为一种现象。形象的背后，到底是广告杂志广告运营乏力，没有高手？还是广告主对广告杂志不感冒？ 一位广东快消行业老总的话，基本上说到了要害。这位我大学同学，毕业后一路做销售现升至总经理的老总办公桌上，我找不到一本广告杂志，甚至他在大学时非常钟爱宁可吃方便面也要凑钱买一本的《销售与市场》也不见踪影，看到的是几本《中国企业家》。我问原因，他说：“谁还看那些杂志啊？那是刚走出校门的人看的。至于你说的广告杂志，那纯粹是广告行当的人自己在玩自己，也就是自慰的杂志。” 真是一针见血！ 广告杂志为什么没有受到广告商的青睐，首先是受众群的原因。在广告商心中，广告杂志的受众从数量和质量上都不算是最具价值的受众。 从受众的数量看，广告人是市场营销From www.bsstar.net行业中从事广告的一群人，绝对数量不大。 从受众的质量看，很有趣。这一群广告人大部分是从事营销、广告业的，不乏在刚毕业者。另一方面，他们非常活跃，消费力和购买力都是不可低估的，而且往往是时尚潮流的推动者。但是，为什么广告主没有把他们当作最有价值的受众群？ 很显然是因为，这一群人患有先天的“广告免疫症”！说白了，自己做广告的，已经不相信广告了！在这个时候，对于广告主来说他们是“无效受众”。 可以说这一阶层的特有的广告免疫力特征，成为明智广告主考虑的重要因素。加上大多数广告杂志缺乏广告运营上的人才，在渠道扩张和品牌建设上又难以有大作为，广告投放少的状况就是自然而然的事情了。很多广告杂志只是某某协会的会刊演变过来的，可以说这些广告杂志在品牌经营上，都是乏善可陈。 谁才是最有价值的受众群？这个问题是广告主最关心的。显然，非广告人演变来的经理人、CEO阶层，广告价值非常大，而这些人大多不是广告杂志的重度消费者。而成长了的营销人、广告人选择的读物又会发生变化，纷纷走向稍为高端的杂志。这一方面，《销售与市场》的策略是可取的，有面对初级销售人员的上半月版，有面对经理人的下半月版等等，这种面对不同层面营销人的做法是明智的。 第 1 2 页 下页：第 2 页 8 |