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发布日期：[2008-03-28] |
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第 1 页 目 录 第 1 页第 2 页 一、对被嫁接产品进行同已有品牌价值的相似性验证； 新品的性质与品牌价值的相似性是决定品牌嫁接后一系列市场表现匹配程度的重要考核标准。它会直接影响品牌嫁接后的成功度。 验证1：已有品牌力是否足够支持新品的内涵与表现。当新品的内涵越靠近已有品牌内涵时，嫁接成功度就越高。 已有品牌产品与新品的相似性。在这一环节中，主要考量的是技术相似性、类型相似性、可相互替代性、可相互支持性、可进行品牌价值扩张性等。 验证2：品牌产品类别间的呼应性是否存在，以及存在的空间大小。互应能量越大，品牌嫁接的成功度就越高。 已有品牌使用者与新品使用者的相似性验证。事实上，在使用的程度上不仅仅是一个消费行为所控制的，它背后更多反应的是产品销售渠道的相似性。当渠道相似度越高，企业所能够把控的销售行为就越高，所能够带来的销售保险系数就越高。同时，因为销售渠道的相似，新品被新老使用者接受或认知的可能性就越高。 譬如NIKE从生产鞋子到服装，再到球类等等，当它的使用者相似度极高，而销售渠道也极度相似时，它的品牌扩张便非常迅猛而神速了。 再或者一家生产橱柜的企业，当它进入烟、灶、热领域时，所能带动的品牌使用者效应也会非常高。但反过来却不一定了。 验证3：固有品牌使用者与新品使用者之间的关联度把握。当这种关联性越强，则品牌嫁接成功度就越高。 品牌定位相似性验证环节。这一环节主要考量的是已有品牌核心价值的取向性。已有品牌核心价值的取向是偏重于产品还是偏重于非属性定位？这一点对新品的品牌支撑有了相当重要的决定性。一般而言，非属性定位的品牌更具有品牌延伸性。 比如SONY，如果它是单一指向某一品类属性，那么它就会损失许多品牌能动性。正因为它非单一属性的定位，才能够包容更多的品牌价值。又或者以国内多数工厂现在正在进行的行为来看，大多以某某某专家、我们只会生产某某某等作为品牌核心价值，从一定意义上来说，就已经自主放弃了今后对新领域的发展。 验证4：新品属性是否能够从多头引用已有品牌核心价值定位。多头引用能力越强，品牌嫁接的成功度就越高。 二、对品牌资产的扩容性进行验证； 品牌资产一般被简单划分为知名度、美誉度、忠诚度三个类别。因此对品牌三度的资产检视中，需要新一论的验证。 品牌知名度。它的意义在于，当出现在市场中时能够快速被市场辨别并清楚的认知到其各类产品与性能的辩识功能。高知名度能够带给市场信心，能够对品牌产生信赖，并通过这份信赖对产品品质进行过渡性好感建立。 验证1：已有品牌知名度验证。已有品牌知名度越高，品牌嫁接的成功性就越高。 品牌美誉度。美誉度是为市场选择品牌与产品寻找到一个最佳的借口。这是一个服务链的效能。从理解到使用，再到后续的服务，形成一整套的品牌价值，能够有效为已有品牌与新品的拓展起到拉伸作用。 验证2：已有品牌美誉度验证。已有品牌美誉度越高，品牌嫁接的成功性就越高。 品牌忠诚度。忠诚度是品牌价值的最高点。它不仅仅表现出市场对品牌的满意程度，同时更直接影响市场在选择过程中的联想度。它能够强化品牌的知名度与美誉度，同时还具有紧密结合市场的能力，以及，通过对市场的紧密结合，随时引导市场对其进行自主关注，并产生持续消费的动因。 经过了两大版块的考核，最终可以进入到品牌价值的实施阶段，在这里主要有如下几点需要注意。 一、除非已有品牌已是所属类别中最强大的品牌，同时具有在新市场区域形成强大品牌影响力的能力，否则不要轻易进入新品领域进行品牌嫁接，而应转而运作子品牌策略。 一个市场区域的强势品牌不是空然而有的，它是经过了漫长的市场积累与沉淀而来的。市场已经默认了这一区域内它的领先位置，已经接受并认可它的品牌倡导与产品价值。没有足够的该区域品牌势能，贸然使用已有品牌进行新品嫁接，并不一定会获得市场的认同，相反还可能在市场竞争中被攻击“软肋”，进而影响到已有品牌的固化，即使通过坚强的扶持，最终获得了部分利益，也会投入大而产出小，不可能一口吃到对方，得不偿失。 二、除非已有品牌具有最大限度的品类容积性，否则不要轻易选择过多的新品区域进行品牌嫁接。 过度的品牌扩张实质上会弱化已有品牌的势能。品牌是具有弹性的，但并不代表具有无限的伸展力。盲目的进行多重多类别的新品拓展，很有可能累垮已有品牌的核心价值。品牌的价值是经过精确核心定位而来的，它的一系列建设过程也是经过精确的指导才形成的。当所涉及的品类过多时，品牌价值便容易出现干涸，同时无发同步支撑这诸多的品牌单元。最终很可能是为它人作了垫脚石。 三、除非已有品牌的后续保障，如生产、管理、销售等部门都具有足够强大的市场能动性，否则不要轻易介足不相关区域进行品牌嫁接。 品牌虽然具有强大的价值与生命，但它却并不是万能的。当进入与已有品牌相违背的不相关行业时，品牌定位便出现模糊，市场无法辨析应该将品牌如何理解，终点来看，一个品牌只能支撑一个定位是肯定的。市场只会记住明晰定位的品牌，而不是芝麻西瓜都想要的四不象。 同时需要特别注意的时，当已有品牌所在区域与新进区域相抵触时，很容易导致市场放弃这一品牌。因为品牌已经自相矛盾，怎么能够具有品牌说服力呢？ 综上所述，品牌的扩张与延伸，需要企业非常用心的去解读。好的品牌嫁接能够为企业带来更为优厚的市场资源与利润，形成新的价值链，支撑并维持品牌的持续上升。但同时，不合理的品牌扩张会导致市场产生品牌信任危机，对于当前我国的大部分企业来说，在资本和资源都并不强大的整体情况中，在进行品牌扩张时则更应该对自己做到清晰认知，切勿情感用事，而应该切实而有效的对品牌进行检视，同时明晰市场容积空间与品牌容积空间，才不会作无用功。 2006年中国100名优秀品牌专家。品牌推广、营销From www.bsstar.net推广、策划业资深顾问。担任全国多家大型广告公司、策划咨询公司、营销顾问公司品牌总监一职。亲身实战参与了数十家全国知名企业的品牌战略与营销策划案件。 目前主要从事企业营销战略、营销渠道建设、品牌战略规划、产品与市场推广等相关服务与培训工作。电子邮件: loverdxf@yahoo.com.cn 第 1 2 页 |