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会员制本质:把普通顾客变成会员,圈进产生强黏性

会员制就像一座座围城,你办了会员之后,就进入到了围城之中,只是我们暂时还没搞清楚,里面的人想不想出来,外面的人想不想进去。但努力的方向就是外面的人想进去,里面的人出不来。今天商友星会员管理软件来谈谈会员制本质:把普通顾客变成会员,圈进产生强黏性。

会员制本质:把普通顾客变成会员,圈进产生强黏性

从这一逻辑往下思考,其实会员制营销策略也就出来了,以利诱之促使外面的人想进去,然后通过服务特权以及“顺应人性”的消费体验,黏住里面的人,使其出不来。

传统实体要跟新零售拼速度,拼的就是圈人速度。说起新零售,一马当先的样板案例不得不反复提起小米之家、瑞幸咖啡、盒马鲜生等企业,他们跟以往开放式电商平台的经营策略最大的不同,就在于圈人之心。

瑞幸咖啡,跟美国最有名的会员制超市好市多(Costco)有异曲同工之妙,Costco的支付方式连信用卡都不支持,只能用会员卡支 付,为什么他们要牺牲消费者的便捷体验来筑起高高的围墙呢?瑞幸咖啡,也是将消费入口竭力地汇聚到他们自己的APP中,他们同样也希望只有会员才能享受到更好的产品和服务。

以前大平台是在抢流量,但流量本身具有强流动性,今天在你 家,明天就会跑到别人家。现在大家也还是喜欢抢流量,但聪明的企业开始在抢流量的同时,要么建围墙,要么挖地窖,想方设法地 把人圈在自己的地盘,而实现这一目的的最佳方式,就是会员制。

麦当劳、肯德基,早在几年前就开始大力推广自己的会员服务,但这两家的关注点在于自助服务。他们甚至不惜投入重金、投 入人力,去一个个地教育消费者怎么用手机扫码成为会员,怎么在手机上点餐取餐,也有积分优惠券之类的会员制标配“武器”。但从我自身的体验来说,如果不去专门做案例调研,我说不出他们的积分有什么妙用。

但德克士的会员制推出来之后,给我的感受可谓是“霸道的冲击波”。大家有没有花100元办他们的得意卡?100元不是储值,而是会费,消费者花100元,办一张会员卡,德克士送你一堆电子 券,有些可以直接抵换免费食品,有些则是限时使用的专用券,但总价值超过700元。

现在到德克士的一些餐厅,我们观察到,会员卡用户的比重已经非常高了,有些非会员看到会员可以免费吃,可以抵扣现金享受优惠,也忍不住转化成了付费会员。

散客付费成了会员,就进入了围城,作为会员特权的令人应接不暇的电子券,成了增加会员黏性的最佳武器。对于消费者来说,你来德克士次数越多,你的100元会员卡就会越超值。

这不就是黏性吗?把普通顾客变成会员,圈进围城,产生强黏性,整个流程就是在圈人。当你下次出去吃汉堡,一个十字路口分别有麦当劳、肯德基和德克士,作为100元得意卡的用户,你又会怎么选呢?在此之前,恐怕未必会是这种情况吧。


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