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从英氏母婴的崛起学习品牌基因植入到传播系统的方法

从英氏母婴的崛起学习品牌基因植入到传播系统的方法


英氏自1995年成立以来,一直尊重高品质的婴儿服装,随着世代和世代新生儿的成长,近年来更加着力于设计和艺术风格的突破,努力开始新生儿服装的审美革命。今年6月,英氏首次在原有产品的基础上推出了新的设计PLUS系列,将英氏最为熟悉的高品质婴儿服装作为流行的婴儿服装,既有街头的味道又不失童真,深受80后、90后父母的喜爱。七月,英氏与中国独立设计师管林和她创立的女装品牌ShortSentence合作,推出UCCA尤伦斯现代艺术中心毕加索“天才诞生”展览,首次将艺术元素融入到儿童服装中,共同发售英氏童装。

英氏动作频繁,大斧的势头与当前受贸易战影响的婴儿行业萎靡不振,在行业压力下仍实现良性发展的根源,不仅背靠波澜之家的资本实力,还与2016年的索赔有关。

十年前,国内婴儿服装市场存在许多问题,如婴儿、儿童、规范混乱、标准低、质量差等。自2008年三鹿奶粉事件以来,中国母子产品安全事件频发,引起社会关注,消费者在重视母子产品质量安全的同时,也伴随着对国内母子行业的不信任。但是,在祸西福的依赖下,在危机下,国产母子品牌也迎来了新的机会。

面对英氏的困境和机遇,索象提出了从品牌基因植入到传播系统的三部曲,通过整合营销策略来重塑品牌信心。

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第一步:根植有机品牌基因,形成四个产品标签。

如何找到英氏品牌的立足点,索象建议基于质量定位、功能定位、形象定位三个方面深入洞察婴儿服装行业,根据英氏自身的品牌资产、产品实力构筑品牌基因。

1.质量定位。

质量定位是产品的主要衡量标准,产品是品牌的核心,如果一个产品没有质量保证,就不能说其他品牌的优势,婴儿服装品牌特别多。婴儿是需要特殊保护的弱势群体,体质皮肤敏感柔软。家长为保障孩子的健康成长,往往会选择无毒、天然、环保的面料。目前国内婴儿市场仍充斥着大量廉价的低质量产品。因此,为了长期计划,为了大局计划,英氏的品牌基因必须首先立足于质量。2010年,婴儿服装领域很少提到有机的概念。此时,英国占领有机的品牌基因,与同行的差距就会打开。随后,英氏根据索象提出的有机概念,推出了新的有机棉系列衣物,从棉花产地、生产面料、成品制作等环节严格遵循有机理念,取得了国家相关有机专业认证,是市场上首次取得相关认证的儿童服装产品之一。

2.功能定位。

婴儿童期,婴儿成长复杂多变,各阶段呈现出不同的成长发育特征。这就导致同阶段的婴儿服装需要解决的消费者需求不同。研究表明,1~6个月的婴儿体温调节功能不完善,抵抗力差,胸腹部刚开始发育的7个月后婴儿的身体动作增加,可以在床上自由活动的9~48个月的婴儿非常活跃,处于学习运动的阶段,容易出汗。婴儿服装不能同时满足辅助婴儿成长的所有功能需求。为此,索象建议针对特定阶段的消费需求,给予产品正确的功能定位,用高功能、专业的婴儿服装,快速、有效地捕捉消费者的情绪。

3.形象定位。

85后、90后新生代父母对儿童服装产品的设计感、时尚感、个性化要求更高,在新的消费环境下,如何征服正义的消费者?索象建议将成人服装中流行的时尚要素带入婴儿服装市场,在产品包装上突破传统的单一色调,打开马卡龙色系,突出产品温暖的质感。

另外,在根植有机品牌基因的同时,以有机理念为基础,推动英氏品牌的四大升级。一是质量升级。索象在质量上不断寻求最佳原料基地,在世界顶级棉区筛选优质棉原料,旨在为婴儿创造纯、柔、纯、美的终极体验。二是品牌升级。索象进一步构筑英氏的渠道竞争力,在规划一二线城市购物中心店的同时,在二三四线城市也加快了店铺的铺设。三是产品升级,为了满足消费升级趋势下父母们的价值主张,强调产品的纯、柔、纯、美,不断提高品牌形象,优化消费者体验。四是美学升级,美是索象为英氏提出的产品标签之一,美学升级主要体现在品牌的网络生态构建和产品包装上。

第二步:优化电子商务渠道布局,超越GAP和优衣库。

2009年,许多行业品牌仍然沉迷于实体之争,英国先试水电商渠道。然而,在接下来的六年里,英氏的电子商务表现一直是不温不火。直到2014年,英国才提交了1000万份电子商务成绩单,但这一成绩远远无法与离线销售量相比。

英氏主营0~3岁的婴儿产品,婴儿的哈衣、睡袋是其主要品种,这些品种在天猫上没有强大的目标品牌,是母子非目标品中比较蓝海的领域。但是,早期的流量红利,英氏没有很好地把握。近年来,许多国际品牌,如GAP、优衣库在电器商品中持续发作用,旗下的婴儿服装也成为许多母亲的优先选择。因此,确定品牌基调后,索象将攻势转移到电气商务渠道的优化布局。

首先,从重组渠道开始。当时,英氏的电气商务渠道布局以天猫为主,复盖京东、唯品会、母子垂直平台贝网、蜜芽宝。在销售业绩方面,天猫占75-80%,唯品占15%,京东占5%左右。索象认为,英氏以儿童服装非标准产品为主,京东关注奶粉、尿布等标准产品,考虑到自营产品,该渠道在流量方面明显不足。唯品会现在主要是堆积模式,清理库存。因此,索象帮助英氏实施主要天猫平台,兼顾唯品会的电器商品战略。

此外,建立粉丝运营系统。索象洞察英氏的电器商品网站后,发现天猫店累计了约90万粉丝,但粉丝运营不足,无法有效地转化为粘性强的老顾客。母子产品生命周期短,如何让用户持续消费是重点思考的方向。索象会长卢永峰说。因此,根据粉丝经济的共同理念,索象为英氏建立了完善的会员社区营销体系。

在通过电子商务渠道优化后,英氏迅速成为母婴服装业的销售巨头,超越国际品牌GAP,优衣库。2016年营收9.9,英氏完成1800万营收,前三季度营收同比增长260%。英氏只花了一年时间,成为儿童服装类别第四、婴儿类别第一。

第三步:整合营销组合拳,招募敌人。

1、打造超级品牌日营销活动,4分钟突破500w。

索象为了制作英氏x天猫超级品牌日的市场营销事件。零点开放的天猫平台活动,仅4分钟就突破了500万元。

2、态度良好的蓝v事件,引爆品质话题的热情。

利用英氏新媒体矩阵,在Twitter上开始#慢慢成为奢侈#的态度体,引发了屏幕级的蓝v事件,引发了诸如卡萨帝、伊利、海尔等企业蓝v和粉丝的共同狂欢。英氏此次活动借助天猫超级品牌日的高效资源整合能力,引发了话题热,通过品牌平台发酵,引发了消费者对豪华生活态度的关注。

同时,以集中为市场主题,英氏与微博的微信KOL联合发声,转发关注儿童服装质量的一系列文章,传播挑战集中力的兴趣H5游戏,引起社会对儿童服装质量的高度关注,也传达了英氏以奢侈品的态度做儿童服装的理念。

联合探索新零售,提升O2O母婴消费新体验。

索象还主张以消费者为中心的O2O发展模式。在新零售的趋势下,产品与服务相结合、在线与在线相结合的模式不断创新用户的消费体验,创造新的商业模式。因此,在北京798尤伦斯现代艺术中心,索象为英氏策划了盛大的发表会,宣布英氏x天猫超级品牌日活动正式开始。在发表会现场,索象精心配置了在线交互体验空间。消费者不仅可以尝试个人定制的C2B购物模式,还可以体验云架、扫描代码购买等便利的支付者。


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